QR code à la télévision : taille et durée d'affichage

Un code apparaît dans les quatre dernières secondes d'un spot de trente secondes, calé dans un coin de l'image, par-dessus un plan encore en mouvement. Personne dans le salon ne le scanne. Ceux qui en avaient envie ont cherché la télécommande, raté le retour en arrière, puis abandonné. La seule personne vraiment intéressée a photographié l'écran pour s'en occuper plus tard.

La télévision est la surface la plus difficile sur laquelle on pose un QR code, et ce n'est même pas une surface. Trois choses jouent contre lui : le spectateur est loin, le code est brièvement à l'écran, et l'image est passée par un compresseur.

Commencez par la distance, car elle décide de tout le reste

Le dimensionnement obéit à une règle de travail simple, celle du un pour dix : la largeur du symbole doit représenter environ un dixième de la distance à laquelle on le lira. Le calcul de la taille selon la distance ne change pas d'un support à l'autre, qu'il s'agisse d'une affiche de couloir, d'un panneau de bord de route ou d'un écran de télévision, et le salon d'un appartement n'a aucun régime de faveur sur ce point.

Les gens s'assoient à deux ou trois mètres d'un téléviseur. À trois mètres, la règle demande un code d'environ trente centimètres de large. Un écran de 55 pouces mesure à peu près 122 centimètres de large et 69 de haut, donc trente centimètres représentent un quart de la largeur de l'écran et près de la moitié de sa hauteur.

Ce chiffre offense quiconque a déjà composé une image de diffusion, et c'est pour cela que la plupart des codes à l'écran échouent. Un code dimensionné pour avoir l'air élégant dans le coin d'une dalle de 55 pouces est un code dimensionné pour quelqu'un qui se tient à une longueur de bras de la vitre, et personne ne se tient là.

Deux choses font un peu redescendre le chiffre. Un appareil photo de téléphone avec un capteur correct et un peu de zoom fait mieux que ce que suppose le rapport, parce que le rapport est écrit pour un champ de vision fixe. Et un spectateur qui n'arrive pas à le lire depuis le canapé se lèvera, zoomera ou le photographiera. Trente centimètres est donc le chiffre honnête, un cinquième de la largeur d'écran est le plancher pratique, et tout ce qui est plus petit signifie que vous comptez entièrement sur le second écran. Les règles générales de placement et de taille valent un coup d'œil si le code doit aussi paraître en imprimé à côté du spot.

L'horloge est plus courte que vous ne le pensez

Un spectateur doit remarquer le code, décider d'agir, trouver son téléphone, le réveiller, ouvrir l'appareil photo, viser et rester immobile. Trois secondes ne couvrent même pas la recherche du téléphone.

Budgétez par étapes plutôt qu'en un seul chiffre. Quelque chose doit annoncer le code avant qu'il n'apparaisse, pour que le téléphone soit déjà en main : une phrase dite, une incrustation de texte, un habillage qui précède. Ensuite le code lui-même a besoin d'assez de temps pour qu'un appareil photo l'accroche et le décode, soit une ou deux secondes sur une image propre et davantage sur une image bruitée. Puis il doit rester affiché pendant que la deuxième et la troisième personne de la pièce essaient.

Ce qui veut dire que le code doit rester à l'écran aussi longtemps que le format le permet, être annoncé à l'avance, et ne pas être la dernière chose du spot. Un code qui arrive sur le dernier temps et repart avec le fondu a donné au spectateur le temps de réaction d'un buzzer de jeu télévisé.

Les rubriques sponsorisées, les classements à l'écran, les bandeaux de score et les programmes longs sont les endroits où les codes à l'écran marchent vraiment, parce que le code peut y rester une minute ou plus. Un spot de trente secondes est le pire des cas, et c'est là que la plupart d'entre eux finissent.

La compression efface vos modules en silence

Une image diffusée ou streamée n'est pas l'image que vous avez exportée. Elle a été redimensionnée, sous-échantillonnée en chrominance et quantifiée, et chacune de ces étapes est mauvaise pour une grille de petits carrés à bords nets.

La quantification est la principale coupable. L'encodeur découpe l'image en blocs et jette le détail de haute fréquence dans chacun, et un QR code n'est rien d'autre que du détail de haute fréquence. À faible débit, les bords de module s'adoucissent, les modules voisins bavent l'un dans l'autre, et des rebonds apparaissent le long des frontières. Le résultat ressemble exactement à un code flou, et la cause est la même : la transition d'un module au suivant a été étalée sur plusieurs pixels.

Les formats entrelacés ajoutent un problème qui leur est propre. Une image entrelacée porte les lignes alternées de deux instants différents, si bien qu'un détail d'un ou deux pixels de haut peut tomber dans une trame et pas dans l'autre. Les petits modules scintillent dans un signal entrelacé, et un lecteur qui échantillonne une seule trame voit la moitié d'un code.

Les correctifs vont tous dans le même sens : faites que chaque module couvre beaucoup de pixels. Un module d'un ou deux pixels de large ne survivra pas à la chaîne, alors qu'un module qui couvre six ou huit pixels en survit à l'essentiel. Cela veut dire moins de modules, donc une charge utile plus courte, donc un chemin court sur un domaine que vous contrôlez plutôt qu'une longue URL de tracking avec des paramètres qui traînent au bout. Gardez le code en noir pur sur blanc pur, ne le posez jamais sur quoi que ce soit de texturé, et ne le redimensionnez jamais avec un filtre de lissage.

Le mouvement derrière le code le tue deux fois

Un encodeur vidéo alloue les bits là où l'image change. Posez un code fixe sur un plan en mouvement et l'encodeur dépense son budget sur le mouvement, laissant la zone du code grossièrement quantifiée dans exactement les images où un spectateur essaie de scanner.

Puis il y a le côté de l'appareil photo. Un téléphone pointé sur un salon faiblement éclairé baisse sa vitesse d'obturation et moyenne tout ce qui a bougé pendant l'exposition. Si le code lui-même bouge, même lentement, les modules s'étirent dans le sens du déplacement et la lecture est perdue.

Le code reste donc immobile, sur un aplat de couleur unie, au-dessus d'un plan soit fixe, soit complètement caché derrière l'aplat. Un carton blanc portant le code et une courte ligne de texte n'est pas un échec de direction artistique. C'est la version qui marche.

La marge compte ici aussi. Un code incrusté sur de la vidéo a besoin de ses quatre modules de zone claire dégagée, et cette zone doit appartenir à l'aplat plutôt qu'à ce que les rushes montrent par hasard dans cette image. Ce qui mange une zone de silence s'applique avec plus de force à l'écran qu'en imprimé, parce que le fond change trente fois par seconde.

L'essentiel de vos scans arrive plus tard, depuis une photo

C'est la partie que la planification télé rate d'habitude. Une part significative des gens ne scannera pas le téléviseur du tout. Ils le photographieront, ou feront une capture du flux, et ouvriront l'image après.

C'est un chemin pris en charge sur les deux grandes plateformes mobiles, et cela change ce que vous devez optimiser. Une photo d'écran est moins bonne qu'un scan en direct sur un point, le tremblement du photographe, et meilleure sur un autre : c'est une image fixe, donc l'entrelacement et le mouvement sont figés, et le spectateur peut recadrer et zoomer sur le code tranquillement. Décoder un code depuis une image est une chose ordinaire à faire, et un code qui survit à une photo prise sur une dalle a franchi une barre plus haute que celui qui ne marche qu'en direct.

Cela plaide pour des modules généreux, un contraste élevé, une marge propre, et assez de temps à l'écran pour être photographié plutôt qu'assez de temps pour être scanné. Ce ne sont pas les mêmes durées. Une photo prend une seconde de visée ; un scan prend plusieurs secondes d'immobilité.

Cela plaide aussi pour une destination qui ait encore du sens des heures plus tard. Une page qui annonce « cette offre était valable pendant le match » a été construite par quelqu'un qui supposait le scan instantané. Scanner un code depuis un écran couvre les reflets, la luminosité et le moiré qui rendent la tentative en direct plus dure qu'elle n'y paraît depuis la salle de montage.

Et en France ?

En France, un spot publicitaire télévisé passe par l'ARPP, l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité, qui rend un avis avant la diffusion. Le QR code et la page vers laquelle il renvoie font partie du message : prévoyez-les dès le script soumis, avec les mentions légales nécessaires, plutôt que de les ajouter au dernier moment.

Pensez aussi au public qui regarde en différé ou en replay : un code dynamique permet d'adapter la destination après la première diffusion, par exemple pour prolonger une offre ou rediriger vers une page d'information une fois l'opération terminée, sans refaire le montage.

Avant la livraison du spot

Testez le fichier final tel que le diffuseur le montrera, pas le master : en streaming, à l'antenne ou sur la plateforme de diffusion, et scannez-le depuis un canapé, à la distance réelle.

• Asseyez-vous à la vraie distance, dans la vraie lumière, avec les lampes du salon allumées.
• Prenez le plus vieux téléphone de la maison, avec l'application photo d'origine et rien d'installé.
• Essayez deux fois depuis une photo fixe de l'écran, en plus du direct.
• Faites essayer quelqu'un qui n'a pas vu le spot, à froid, sans lui dire quand le code apparaît.

Si la tentative à froid échoue, le problème n'est généralement pas le code. C'est que personne n'a prévenu le spectateur. Corrigez cela d'abord, puis la taille, puis la durée. Et gardez la destination modifiable sur le plan payant, parce qu'un code diffusé à la télévision a tendance à survivre à la campagne qui est derrière lui.